半年盘点｜上半年奶粉市场仍在回暖，但补贴大战下市场竞争快速加剧

　　在经历了久违的回暖后，2025年上半年婴幼儿配方奶粉市场持续保持着回暖增长的态势。近期多家母婴和奶粉企业发布业绩预告，显示奶粉市场依然保持回暖态势。但随着4月份多家头部奶粉企业推出生育补贴政策，这也带来了一系列连锁反应，让市场竞争快速加剧。

　　虽然业内普遍认为本轮奶粉市场属于阶段性回暖，但上半年的表现让部分母婴和乳业上市公司松了口气。

　　近日，孩子王业绩预告显示，上半年预计实现净利润1.2亿至1.6亿元，比上年同期增长50%到100%。孩子王管理层表示，业绩增长与自营业务保持稳健增长，以及下沉市场加盟模式的推进有关。

　　孩子王方面并未公布具体的业务表现，但从2024年孩子王业务构成看，奶粉业务实现收入50.7亿元，同比增长了9.4%，这也成为孩子王业绩增长的主要依仗。

　　与此同时，健合集团率先公布12亿元生育补贴活动，伊利股份随即宣布跟进推出16亿元生育补贴，随后包括君乐宝、贝因美等多家乳企都在跟进。目前已有5-6家奶粉品牌推出了类似的补贴政策。

　　山东母婴从业者梁亮告诉，奶粉企业的补贴方式主要是“送奶粉”，所以也让消费者看到了薅羊毛的机会。由于参与方式并不复杂，且品牌间并不排他，所以一个孕妇可以在多个品牌领取多罐奶粉。

　　在小红书等平台上，已有不少消费者发帖寻人，将手中领到的多个品牌奶粉产品与其他消费者换成同一品牌。

　　这也让奶粉企业感到头疼。一家奶粉企业销售负责人告诉，如果纯奶粉喂养的线个月，总共需要一段奶粉25罐，考虑到母乳喂养的部分，实际上用不到那么多。但如果几个消费者选择互换奶粉，那么可能几个人都不用再买一段奶粉。

　　上述奶粉企业已经知晓消费者存在互换产品的情况，但却并未叫停补贴活动。上述负责人表示，本身一段奶粉在整体奶粉销售中的占比并不高，约两成多，奶粉企业希望以此拉拢消费者，以争取将其发展成为二三段奶粉的客户。

　　但这样的补贴竞争在短期内给企业业绩也带来了影响。7月4日，中国飞鹤发布了盈利预警，预计2025年上半年实现收入91亿元至93亿元之间，综合净利润在10亿元至12亿元之间。2024年同期，中国飞鹤收入和综合净利润分别为101亿元和19亿元，收入和净利润都有不同程度下滑。

　　对于业绩的变化，中国飞鹤公告称，主要是由于向消费者提供生育补贴，从而导致公司收入有所下降。此外，为了保持货架产品的新鲜度及健康度，中国飞鹤降低了婴幼儿配方奶粉的渠道库存；同时对全脂奶粉产品进行减值计提等。

　　宋亮告诉，头部奶粉企业扎堆补贴用户，也等于加大了市场投入，这也让当下市场竞争会更加激烈，也会带来国内奶粉市场份额的重新划分，对市场的影响还有待进一步观察。