“离店100米也点外卖”，价格战下平台疯狂烧钱、餐饮企业赔本赚吆喝

　　2025.07.

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　　 揭书宜

　　在消费者的决策转变与外卖平台价格战的双重挤压下，餐饮行业正经历一场“瘦身”潮。多家品牌主动缩减门店、下调均价，行业利润普遍下滑。

　　中国烹饪协会认为，上半年餐饮业呈现“营收增速放缓、利润下滑、竞争加剧”的态势，行业面临严峻的挑战。

　　业内人士则认为，行业需通过回归食材本质、轻资产运营及精准定位寻求破局，应对挑战。

　　作为餐饮行业的“老人”，今年以来，，让辣龙门清油火锅创始人朱果感触尤深：“以前是挑好吃的，再比价格，现在是先看谁便宜，再勉强接受它的品质。”他举了一个典型例子，一位顾客在团购平台下单了他门店价格最低的套餐后，甚至不知道里面有什么。

　　今年，为应对消费变化趋势，朱果已将门店均价下调15%，毛利从50%压缩至35%。

　　朱果的经历并不是个例。一位大型连锁餐饮集团内部人士告诉，公司整体业绩较去年上半年微降。

　　上市餐饮企业的业绩也不甚乐观。全聚德中报预告数据显示，公司上半年归属于上市公司股东的净利润1100万-1400万元，去年同期盈利2934万元。

　　国家统计局7月15日发布数据也体现出行业面临的挑战。2025年6月，全国餐饮收入4708亿元，同比增长0.9%；限额以上单位餐饮收入1372亿元，同比下降0.4%。2025年1-6月，全国餐饮收入累计27480亿元，同比增长4.3%；限额以上单位餐饮收入7996亿元，同比增长3.6%。

　　中国烹饪协会分析称，1-6月全国餐饮收入、限上餐饮收入增速同比下降3.6个、2.0个百分点，增长动能减弱。6月限上餐饮收入呈现负增长，上半年累计增速低于全国餐饮收入增速，表明限上餐饮企业面临的挑战较为严峻。综合数据与市场调研，中国烹饪协会认为，上半年餐饮业呈现“营收增速放缓、利润下滑、竞争加剧”的态势，行业面临严峻的挑战。

　　不少企业在这种背景下选择了“瘦身”，缩减门店数量。

　　朱果今年将旗下火锅门店数量缩减至30多家，单是今年就关闭了5-6家门店。今年6月，汉堡王中国表示，会关闭部分选址及运营不佳的门店，也会同步开出一些新店，这一调整预计会使2025年汉堡王中国的门店总数有所下降。今年5月，鼎泰丰宁波国金中心店停止营业，此举意味着鼎泰丰退出了宁波市场。

　　一些连锁品牌选择关闭门店，另一些品牌则将原本在商城4、5层的大面积门店搬至负1层的小面积档口。据了解，商场高楼层的租金可达负1层的2倍。

　　今年上半年以来，各大品牌围绕即时零售展开第二次外卖大战，7月后，大战进一步白热化，‌‌这也在很大程度上影响了餐饮业。

　　当堂食顾客被低至几元的外卖“截流”，一些餐饮门店失去的可能不只是订单，更是健康的价格体系。

　　朱果的感受是，外卖大战的低价诱惑正吞噬着传统堂食的生存空间。甚至连50岁的阿姨都学会了在外卖平台下单。”

　　在大量外卖平台的补贴之下，餐饮行业利润持续走薄，引发朱果更深的忧虑，价格战正将餐饮拖入“劣币驱逐良币”的恶性循环。

　　作为火锅店老板，朱果曾为保障品质下足血本，在贵州自建供应链，统一采购高品质食材直供门店。然而现实残酷，坚持用贵价好货，门店却抱怨没利润。隔壁用便宜食材、定价更低，生意反而更好。“当行业陷入拼价格的[*]循环，品质就成了第一个牺牲品。”朱果称，大部分经营者很难坚守初心，毕竟活下去才是本能，利润空间被极限压缩时，菜品品质的滑坡极有可能发生。

　　中国烹饪协会分析称，平台高额补贴导致外卖价格低于堂食，大量消费者转向线上，餐厅仍需承担高昂的房租、人工、税费及高额平台活动费。

　　与此同时，资源分配不均加剧马太效应。协会称，平台补贴资源过度向头部品牌倾斜，中小餐饮企业难以获得有效曝光和流量支持，生存空间受到挤压，市场不公平竞争加剧，行业“内卷”严重。

　　大消费行业分析师杨怀玉则认为，对于多数品牌而言，外卖打折的补贴持久战并非福音。短期内，订单狂欢掩盖了利润萎缩的危机，中小商家首当其冲。在此背景下，品牌应加速会员体系与供应链数字化建设，脱离补贴依赖。

　　进行更轻量化的运营，也是当下餐饮企业寻求新生的解法。

　　第一太平戴维斯商业及零售服务部高级助理董事黄仲彬对表示，在当前竞争激烈的餐饮市场环境下，商家需通过精细化布局实现降本增效并吸引客流。

　　黄仲彬对各类不同定位的餐饮品牌进行了选址分析，他表示，快餐饮品类作为刚需型业态，更倾向于选择CBD、地铁口等高流量区域，但需控制租售比在15%-25%之间，可采取小型化门店、联营档口或阶梯式租金等策略降低成本。中型餐饮作为市场主流，更注重商场的运营能力和客流质量，倾向于选择区域型购物中心或社区商业，通过精品化路线或与互补业态联合布局提升竞争力。高端餐饮则普遍采取收缩策略，聚焦一线城市核心商圈或通过轻资产合作模式维持品牌调性。

　　“整体而言，餐饮商家在布局时应结合自身定位灵活运用租金谈判、业态创新等手段，在买方市场中争取租金优惠和装修补贴等，从而在控制成本的同时增强市场竞争力。”黄仲彬说。

　　战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪则认为，后疫情时代，“小吃小喝”项目成为资本和市场的新宠。轻资产项目往往具有较小的经济负担，灵活多变的经营策略，以及更快速的市场响应速度。资本更倾向于选择风险低、回报快的项目，小吃小喝等餐饮细分领域恰好符合这一需求。而重资产项目则可能因为需要较大的初始投入、长期的经营周期以及较高的运营风险，在当前的市场环境下显得不那么吸引人。

　　面对行业迷局，朱果也看到了一丝曙光。他注意到一个行业现象，上半年预制菜门店客流明显萎缩，而主打“鲜”字的品牌正逆势崛起。

　　“我身边做烧烤的朋友，把后厨改为明档，现切鲜牛肉、活鱼现[*]，生意还可以。”他说，“火锅同行也在深入贵州山区，寻找优质食材做溯源。”

　　在朱果看来，这场行业自救的核心在于回归食材本质，做出差异化壁垒，而非依赖低价促销。“昙花一现的流量没有意义。”朱果总结道，能留住顾客的，永远是匹配价格的扎实品质。当越来越多人明白这点，餐饮才能走出内耗，真正复苏。

　　南城香创始人汪国玉曾说：“这个时代，不要被卷吓住，更不用骂谁谁卷。没必要教育别人，多问问自己，多逼逼自己，就能找到出路了。”

　　 雨林