关于“消费升级”VS“消费降级”的若干思考

　　 时间过得真快，春节长假转眼就要结束了。虽然疫情的影响尚未消失，但是各地的线下消费还是比较旺盛的，消费娱乐场所不乏热闹的景象。可以想象，“消费升级有没有被打断、会不会继续推进”，将成为2022年国内投资圈的一个主题词。

　　 事实上，在2017年以前，对于“消费升级”这个概念，基本不存在质疑。彼时彼刻，阿里在讲消费升级，京东在讲消费升级，只是对消费升级的路径定义不同。然而，拼多多的异军突起，打破了“消费升级”的范式。对于拼多多崛起的原因，有多种解释，坊间最流行的解释是：阿里巴巴过度聚焦于“消费升级”，忽视了下沉市场，结果被主打“消费降级”的拼多多击败。然而，拼多多创始人黄峥并不赞成上述结论，认为拼多多也是“消费升级”——三线以下城市及乡镇用户的消费升级。

　　 在讨论任何行业、任何业务的具体问题时，我们特别需要避免“概念先行”。我们不能把实际情况套用理论，反而必须让理论符合实际。“消费升级”和“消费降级”确实是一对势不两立、颇能吸引眼球的矛盾，但这对矛盾真实存在吗？未来5~10年的电商市场，真会由其中的某一个方向决定吗？

　　 在春节假期的尾声，似乎是思考这个问题的好时机——看着大街小巷熙熙攘攘的人群，看着奢侈品店和中古店、打折店同时创造亮眼的销售，究竟是“消费升级”还是“消费降级”占据上风呢？本文显然无法彻底解答这个问题，但是试图对其给出一些线索。

　　 拼多多崛起的真实原因是“消费降级”吗？

　　 所谓“阿里聚焦于消费升级，结果被消费降级的拼多多打了个措手不及”的说法，虽然有一定的事实成分，但绝不是全部事实。资深消费者可能还记得，2008~2012年，京东才是最能代表“消费升级”的平台，淘宝则经常被指责商品良莠不齐、正品率低、履约能力差。从2012年起，阿里以天猫(原名淘宝商城)为依托，开始了漫长的品牌化历程，尤其是在利润丰厚的服装、美妆品类压倒了京东，从而巩固了自身的市场支配地位。

　　 当拼多多于2015年成立时，它所能依靠的资源，除了微信生态的拼团流量之外，就只有相对公允、对中小商家有利的流量分配规则了。作为中国最大的电商平台，淘系电商其实被分割成了两块：赚吆喝的淘宝，以及赚钱的天猫。无论当时还是现在，淘系电商的流量分配都严重倾向于大商家、大品牌，如下表所示：

　　 淘系电商的流量分配规律资料来源：互联网怪盗团

　　 可以看到，虽然淘宝C店直到2019年仍能贡献淘系电商50%以上的GMV，但它们得到的流量扶持极少。阿里的策略就是扶持中高端品牌，即所谓“淘宝搭台，天猫唱戏”。而且，在品牌电商领域，阿里更重视旗舰店(自有品牌入驻)和专卖店(仅经营一个品牌)，从而把同时经营多个品牌的经销商、代运营商置于很不利的地位；那些缺乏品牌认知度的白牌就更不用说了。

　　 在淘系电商捞不到资源的商家，曾经尝试过京东、微信小程序、微商等多个选择，但它们都无法满足需求：京东毕竟是一个以自营为主的平台，而且从2017年开始进入了平稳期，增量有限；京东泡泡(面向第三方的广告平台)的效率始终比不上阿里妈妈。很多淘系卖家都尝试过在京东开店，但效果不是太好。微信小程序在2017~2018年吸引了很多目光，但微信生态缺乏自有的运营和履约系统。当时微信视频号尚未诞生，商家很难采用视频和直播这两种高效率的电商广告形式。微信官方也不太重视电商生态的搭建。至于以微信群、朋友圈为核心的微商，只适合较小规模的品牌，或品牌的私域社群运营。时至今日，微商仍然是一股不可忽视的力量，但很难成为零售电商市场的主流。2016年前后，中小商家疯狂地寻找着淘系电商的替代平台，而拼多多是唯一能满足它们全部需求的平台。早期的拼多多聚焦于白牌，从而不会让中小商家居于天然劣势地位；以单品SKU(而非店铺)为运营中心，使白牌拥有了极强的竞争优势；没有购物车，从而进一步缩短了成交链条；促销规则简单明了，让商家和消费者都节约了不少时间。对白牌单品友好的流量分配规则，加上微信拼团的病毒营销，就足以制造全网爆款。

　　 很多人至今还以为拼多多崛起的秘诀仅仅在于掌握了微信流量，但这无法解释为何其他基于微信的电商平台都失败了(例如淘集集)，或者远远落后于拼多多(例如京喜)。事实上，即便淘系电商的商品能够无障碍地转发到微信，它也很难取得像拼多多那样的成就——后者可以把无穷无尽的流量供给一个白牌SKU，前者却必须顾及大牌(高端品牌)诸多SKU的利益。

　　 早期拼多多与淘系电商的对比资料来源：互联网怪盗团

　　 拼多多在2015~2018年的强势崛起，很难归结为所谓“消费降级”，也不能完全归结于对下沉市场的占领。我们还需要考虑供给端：为什么拼多多商家能以这么低廉的价格供货？这应该归功于中国庞大而高效的制造业。

　　 不是所有工厂都有能力培养自有品牌，也不是所有工厂都能给大牌代工。对于那些只擅长制造、不擅长流通环节的制造业企业来说，淘系电商曾经是一个重要渠道，但拼多多逐渐变成了更重要的渠道。所谓“消费升级/降级”，其实是一个需求概念；制造业产能的过剩，则是一个供给概念——两者结合造就了早期的拼多多。

　　 问题在于，作为一个商业组织，拼多多早晚要面临与阿里相同的问题：只有大牌商家具备最高的营销预算、能为平台提供最多的收入，这就是淘系电商“天猫化”的根本原因。尤其是当拼多多越过了流量井喷期，进入平稳发展期之后，它就必须考虑提高货币化率的问题了。

　　 因此，从2019年开始，拼多多推出了“百亿补贴计划”，旨在以绝对的低价培养用户在拼多多购买大牌商品的习惯。2019年的双十一期间的iPhone 11售价是一个绝佳范例：拼多多能提供全网最低的4799元售价，不但吸引了数量庞大的新用户，还提升了在老用户心目中的品牌认知。资料来源：天猫、拼多多、京东

　　 京东旗下的“京喜”，以及阿里旗下的“淘特”(原淘宝特价版)，基本思路与拼多多是一致的：对接中国庞大的无品牌(或只能打造白牌)的制造业企业，向它们划出一块特定的流量，并简化它们开店、运营和促销的复杂程度。事实上，今天的阿里、京东、拼多多，都是全民级的电商平台，面向全体消费者做生意；所谓阿里、京东做的是“消费升级”生意、拼多多做的是“消费降级”生意，这种说法完全不具备现实性。

　　 那么，我们为何还要讨论“消费升级VS消费降级”这样的话题呢？难道这不是一个伪命题吗？答案很简单：虽然“消费升级VS降级”这个命题不如另外两个命题(“中心化VS去中心化”，“内容电商VS货架电商”)那么重要，但它仍具备一定的意义，也是很多人研究电商的出发点。举一个最直接的例子：以拼多多、京喜或淘特为主要销售渠道的制造业企业，下一步应该如何发展？如果消费升级是主流，它们就应该考虑逐步提高品牌认知度，也即提高产品质量和客单价。它们中的一部分将成为未来的“大牌”，一部分将成为国产“大牌”的代工厂。如果消费降级是主流，它们就应该坚持当前的白牌道路，甚至将低价做到极致，完全不去考虑差异化问题；“大牌”的市场在这种场景下是逐步萎缩的。如果消费升级和降级都不是主流，那它们面临的局面将格外复杂。如果一线城市的投资人和行业分析师都无法判断局势，三线以下城市工厂的小老板就更无法判断了。不要急着做出结论。我们接下来还会深入探讨“消费升级VS消费降级”这个话题。阈值不断提高的消费者：天然有利于“消费升级”？过去十几年，整个电商行业，乃至整个互联网行业，最显著的趋势就是：消费者的阈值不断上升。他们被各种营销、促销手段刺激得太多了，越来越不好骗；在电商平台和商家眼中，体现为获客和形成交易的成本越来越高了。而且，在国内互联网平台的传统艺能——“模仿+抄袭”之下，各大平台的运营越来越趋于同质化，从而加剧了消费者阈值的提高。

　　 以2019年双十一为例，天猫、京东、拼多多、苏宁的促销活动几乎如出一辙。满减、优惠券、直播活动从淘系电商起源，发红包、百亿补贴和小游戏则是从拼多多起源，然后被所有竞争对手仿效。两年之后，抖音、快手也深度介入了双十一活动，你会发现它们采用的也是老一套。当你打开抢红包页面，或者在小游戏内部签到时，你可能无法辨认这到底是哪一个电商。资料来源：星图数据

　　 传统营销手段的穷尽(无论在平台层面还是商家层面)，使得品牌营销的主阵地转向了社交媒体，也就是没那么赤裸裸、侧重于个性化的“种草营销”。2017~2020年，小红书成为了“种草”的主阵地，尤其是女装、美妆品牌受益良多。毫不夸张地说，以完美日记为代表的“新国货”美妆品牌，崛起的关键就在于吃到了“小红书红利”。这种以消费者个人体验为核心的“种草”风潮，逐渐传播到了抖音、B站、知乎，成为了“内容电商”的主要推动力之一。

　　 粗略看来，这股个性化、内容化的营销趋势，似乎特别有利于“消费升级”，原因如下：“个性化”的品牌，讲究的肯定不是绝对低价，也不是性价比，而是功能、体验和文化上的特殊性。我们很难想象一位小红书名媛会对一件拼多多买来的白牌玩具写下几千字的种草笔记，但她很可能对天猫买来的正版潮玩这样做。“个性化”发展的必然结果是IP化，这就要求年复一年的巨额营销投入，因为只有在很长一段时间内彻底占领用户心智的品牌才算IP。在小红书或抖音上给北京环球影城种草，是一件很有面子的事；给万达主题乐园种草，却很可能丢掉面子。因为“种草”被证明有效，所以很快实现了产业化。现在，各大内容平台的KOL乃至KOC“种草”一般都是要收费的；依托这种收费内容进行营销，往往会提高品牌的显性和隐性成本，只有较高端的品牌最能玩得转。问题在于，“消费升级”不仅关乎消费者的意愿，也关乎他们的能力——在小红书、抖音或B站上看到许多种草内容，足以勾起一位小仙女的“升级”欲望，但她有没有财力满足这种欲望呢？对于大城市里的年轻人(“新国货”希望抓住的核心人群)而言，这几年的可支配收入仍在增长，可是增速逐渐放缓；准确地说，这一代年轻人的收入增速，远远无法与他们的职场前辈相比。下一代年轻人可能会更差。(虽然公信力不如以前，但小红书种草笔记仍是消费者的重要参考资料)

　　 在这种情况下，年轻人不得不采取两种手段，来弥合“消费意愿”和“消费能力”之间的鸿沟：

　　 第一种手段是仅仅摆出消费姿态，实际并不增加消费。由此带来了“名媛拼团群”“小红书上晒法拉利的人高于全国法拉利销量”“Prada菜场沦为网红自拍地”等一系列滑稽现象。越来越多的年轻人习惯于在社交媒体展示远高于自身实际消费水平的生活方式。对于品牌广告主来说，这制造了严重的信息不对称，干扰了广告投放策略。例如，2020年有大批广告主在B站进行了植入投放，效果普遍低于预期。广告主逐渐意识到，年轻人“摆出消费姿态”的需求往往大于消费本身。

　　 第二种手段是消费分化，在想花钱的地方拼命花钱，在想省钱的地方拼命省钱。这就是最近五年，拼多多和天猫能同时维持增长的重要原因！例如一位二线城市的小仙女，看上了某款大牌香水，打算在这方面多花1000元；与此同时，她必须在其他方面节约1000元。所以，她会在拼多多购买插线板、毛巾、袜子、拖鞋等她不太在乎的标品，然后在天猫下单买大牌香水。“消费升级”和“消费降级”就这样在同一个人身上得到了体现，我们称之为“消费的内部分化”。

　　 我们很容易理解，为何第一批崛起的“新国货”，主要归属于美妆(尤其是其中的彩妆)以及快消品这两大类了。完美日记、花西子、元气森林、钟薛高，这些成功的“新国货”品牌都贴合着上述的“摆出消费姿态”和“消费内部分化”两条路径。以彩妆为例：彩妆的单品价格适中，效果立竿见影，适合发社交媒体“晒消费”。当然，吃一只钟薛高、买一个泡泡玛特盲盒，发朋友圈也有类似效果。女性对彩妆的质量要求没有对护肤品那么高。对于想在这方面“升级”的人群来说，试用几个新品牌毫无心理压力；对于想在这方面“降级”的人群来说，试用几个国产牌子也不太可能带来什么重大负面作用。彩妆很容易替换，用户有追求新品的天然动力，品牌必须源源不断地推出新品、进行营销，而社交媒体KOL也因此拿到了源源不断的营销预算。因此，单纯把“新国货”归类为“消费升级”或“消费降级”，是不科学、不全面的。“新国货”风潮就是消费内部分化的必然产物，是对这一代年轻消费者的“消费意愿较高/消费能力不足”矛盾的一种解决方案。我相信，这种解决方案还将逐步推广到更多的商品品类。

　　 对于电商平台而言，“消费内部分化”则是一种很棘手、很难妥善应对的挑战。坦白说，中心化的电商平台既可以接受“消费升级”，也可以接受“消费降级”，却对“消费分化”的前景有些力不从心。这也不难理解：如果大趋势是“消费升级”，那么电商平台的客单价和货币化率均有极大的提升空间，经营杠杆将进一步提高。尤其是天猫、京东这种为了“消费升级”做出了大量准备的平台，将享受到极佳的果实。如果大趋势是“消费降级”，虽然电商平台的货币化率很难提升，却也可以通过追求极致的性价比、打白牌爆款SKU的“走量”方式，扩大自身的规模效应。白牌厂家就算打出了爆款，相对平台的议价能力还是很低，平台可能拿走更大的份额。如果大趋势是“消费内部分化”，则意味着消费者行为更不好预测。平台流量分配规则将变得异常复杂，必须改进界面和算法以做到“千人千面”——可是在主管部门强调用户隐私保护的情况下，“千人千面”谈何容易！在这种情况下，平台既不能享受货币化率上升带来的收入增长，也不能享受议价能力提升带来的成本下降，只能见招拆招，艰难地寻找平衡。这就是我们无法对未来几年的中心化电商平台过于乐观的根本原因。消费分化的结局：究竟是“微笑曲线”还是“W型”？我们曾讨论过品牌的分类：对用户心智占领较深、依靠品牌词实现转化的是“大牌”，对用户心智占领较少、依靠品类词实现转化的是“白牌”，介于两者之间的是垂类品牌。可以粗略地认为，天猫主要依托大牌，拼多多主要依托白牌，而近年来兴起的“新国货”主要处于中间地带(尽管它们都想进入大牌的行列)。

　　 那么问题又来了：在消费分化的大趋势下，大牌、白牌和垂类品牌将形成什么样的利益分配格局？我们至少可以提出两个备选答案：“微笑曲线”和“W型分布”。

　　 微笑曲线：因为消费者倾向于在自己在乎的地方拼命花钱、在自己不在乎的地方拼命省钱，前者对应大牌，后者对应白牌，所以形成了“微笑曲线”：大牌和白牌瓜分了绝大部分消费者预算，中间地带几乎不存在利润空间。在供给端，大牌对供应链有绝对的议价能力，白牌则自己掌握供应链，唯独中间品牌无所适从，形成了恶性循环。W型分布：在绝大部分成熟经济体，市场上不仅有主打品牌认同的大牌和主打廉价的白牌，还存在花样繁多的垂类品牌，例如大部分DTC品牌、设计师品牌均可归于此类。垂类品牌不需要在全市场层面做到“极致”，只需要抓住一小撮消费者的痛点就可以了。正如《失控》的作者凯文·凯利所说：“任何一个创作艺术作品的人，只需要拥有一个个人品牌和1000名铁杆粉丝，就能养活自己。”如果艺术家都能如此，规模生产的工业化品牌就更能如此了。

　　 有人认为，中国过于庞大而成熟的制造业，限制了垂类品牌的发展——因为降低成本太容易，跟风抄袭也太容易，所以绝大部分垂类品牌将被白牌击败。如果这种观点是正确的，那么全世界都不应该存在垂直品牌才对，因为中国制造业早已是世界工厂，亚马逊和欧美独立站的货源也有一大部分来自中国，可是那里的垂直品牌没有被消灭。显然，我们不能仅仅从供给端思考问题；决定任何消费品牌的基本因素，在于需求端。我们的观点很明确：未来的中国消费品牌究竟会形成“微笑曲线”还是“W型布局”，取决于收入分配的公平性，尤其是中产阶级群体能否扩大和巩固。在大部分发达国家，社会阶层分布都呈现“橄榄型”，即两头小、中间大，中产阶级群体是消费的主流，顶层的大部分富豪也是近期从中产阶级升上来的。这种情况下，当然可以形成强劲、多元化的消费需求，垂类品牌的版图会很宽阔。

　　 严格地说，如果“橄榄型”的分配格局比较巩固，而且经济保持平稳较快增长，那么“消费升级”将成为主流，“消费分化”反而将是昙花一现——既然大部分人手里都有钱，而且对未来充满信心，那还谈得上什么内部分化呢？小仙女在买300元一支的口红时，再也不用从插线板或拖鞋上面省钱了；直男在买2000元一副的电竞鼠标时，也不用从袜子或毛巾上省钱了。在这种情况下，垂类品牌反而会吃掉很多白牌的空间，因为大家不那么追求极致的低价。

　　 “橄榄型”社会的反面，则是日本管理学家大前研一于2015年提出的“M型社会”，即在经济增长率不足、收入分配不够公平的情况下，中产阶级丧失竞争力，富者更富、穷者更穷。结果，各阶层人群没有形成正态分布的钟形曲线，而是形成向两侧分布的M型曲线；原本应该是数量庞大的中产阶级所占据的位置，现在却变成了空白地。

　　 显然，“M型社会”最终将导向“消费降级”，因为中产阶级这个最坚实的消费群体消失，而富裕阶层的边际消费倾向较弱，仅能支撑少数大牌。我们的结论是，虽然在3~5年的时间内，“消费分化”看起来是常态，但它在长期只是一个过渡形态。根据财富分配机制的不同，以及经济增速的变动，它要么会倒向“消费升级”，要么会倒向“消费降级”。问题在于，我们无法判断它会倒向哪一边。