每一代人都有自己的LABUBU，心爱之物体现社会文化与情绪

　　潮流玩偶LABUBU火爆全网，在世界各地被抢购并出现短缺，很多人觉得看不懂。

　　当网友们盯着手机，想要抢一张“苏超”的票，本能心态可能是想凑个热闹，因为网上层出不穷的新梗让人欲罢不能。“苏超”的魅力已经大大超越业余足球比赛本身，成为一个大省和十三个城市的名片。很多人也想弄明白这是怎样运作发生的。

　　市场营销学者阿伦·阿胡维亚在新书阿胡维亚尝试展示事物如何帮助我们发现自己是谁，想要成为谁，以及如何成为更好的自己。这本书可以帮助我们读懂当代社会的一些现象，更好地理解对物的热忱背后，蕴含着怎样的情感。

　　需要注意的是，阿胡维亚给了“物”一个相对更广的定义，除了物品，也包括活动。

　　有人感叹：“如果我们像LABUBU这么丑，还被那么多人喜欢，就好了。”在爱相对稀缺、很多年轻人自称“能量低”的当下，把爱留给身边的物，成了普遍现象。

　　宠物也好，手办也好，某类活动也好，把爱灌注到身边的物，似乎就不会流失消散。物不会让你失意，不会背叛。

　　阿胡维亚认为，我们对事物的爱是真正的爱，但和对人的爱有差别。这种爱部分地被我们与事物的关系所塑造。一般来说，人们看待事物的时候，在意的是其实际功能和价值。当人们对事物的关心超出了它的价值，相应产生了更深情感的时候，就是在“爱事物”了。人对事物有怎样的爱，这种爱如何保持，取决于我们怎样看待事物。

　　“社会脑理论”认为，协调家庭内部和部落内部的活动，对早期的人类生存至关重要，因此，人类的大脑进化更关注人而不是物。大脑通常以一种冷静的工具性方式来思考事物，以一种温暖的情感方式来思考人。当我们爱物的时候，是以爱人的态度来对待物。美国学者赖曼和卡斯塔诺的研究发现，人们在思考人的时候才会用到的脑岛区域，在思考喜爱的品牌时也会用到。

　　我们喜欢的东西，不断冲击和改变着我们的思维方式。具体是怎样起作用的呢？阿胡维亚设计了三种情境，来检测大脑会不会以通常对待人的方式来思考事物。这些情境都会给人与事物之间原本冷静、实用的关系带来情感上的温暖。

　　第一种情境是拟人化，比如物品的外观、声音或行为像人，使人的大脑开始把它们识别成人。

　　第二种情境是物品成为“人际纽带”，承载了我们与朋友、家人的亲密关系，使物品成为与人相关的一部分，从而有资格被爱。

　　第三种情境是自我感知，也就是在事物中融入了我们自己，促进我们更懂自己。

　　在谭咏风也透过LABUBU和“苏超”两个最近火爆的案例，分享了“爱物之心”背后的文化内涵，并对事物如何保持对人们的吸引力提出了一些建议。

　　“新新人类”对物的爱并不是一件全新的事情，但LABUBU的爆火，还是让很多人觉得不好理解。有人说这个娃娃并不好看，“有点可怕”，有人说这个娃娃看上去和以前火过的娃娃没有太大区别。从每一代人有属于自己的“LABUBU”。我是70后，喜欢史努比和姆明。这两个形象都已经七八十岁了。很多著名的IP都岁数挺大了，比如汤姆和杰瑞已经85岁。

　　Hello Kitty也已经51岁了，去年在东京国立博物馆举办了50周年纪念展览，也是一票难求。5月底，我路过Hello Kitty在延庆路的“黑皮Kitty”快闪空间，那里在举办“黑皮限定家纺系列”的线下首发活动，排队也很长。仔细观察可以发现，排队的主要还是年轻人，着装跟Hello Kitty的形象风格也很一致。

　　在当然，现在的情况也有特殊之处。由于渠道、交易平台的发展，LABUBU在“二级市场”的购买和“炒作”比较发达，以前似乎不多见。

　　LABUBU作为一个“爱物”，并没有独特到前无古人后无来者的程度。不过，它的形象本身，有个文化上的趋势变化。Hello Kitty、蒙奇奇、jellycat等，是很可爱、很萌、很柔软的。但泡泡玛特现在最火的LABUBU，是一种怪物的形象。

　　三丽鸥明确说Hello Kitty不是猫，而是一个小女孩，是“她”。我不知道大家用什么词来指代LABUBU，它表现的是一种“丑、怪、丧、邪”的审美趋势，这正契合现在年轻人喜欢“疯批文化”、喜欢“抽象”的特点。他们在用反传统的审美，去解构旧的范式。一方面，可以说他们是在用相反的审美来表达不满和反抗，另一方面，这样的解构中也包含着戏谑的态度。

　　LABUBU源于中国香港插画家龙家升的THEMONSTERS系列。龙家升从小生活在荷兰，受到北欧神话的影响，创作了带牙笑的精灵形象，融合了北欧传说中“暗黑精灵”的特质。设想一下，如果广泛调查，问买了LABUBU的人是否知道这个形象的我还观察到，买或收集LABUBU的不只是年轻人，也有中年人，职场男性也在收集。从心理学的角度看，我觉得这是好现象，不必刻板地理解。这种爱物行为可以属于更广泛的人群。有些人可能小时候没有机会喜欢这些东西，被压抑了，但心里还有念头存在。

　　在

　　最近LINE FRIENDS在愚园路组织了大型的快闪，很多店铺参加了，也让粉丝感到很怀旧。跟LABUBU比，LINE FRIENDS显得有些影响力下滑，在一段时间里难得一见，体现出的更新换代是蛮残酷的一件事情，潮流的新老交替很快。有消费者认为，相关品牌的资本实力、运营等因素很重要。在你看来，这些IP类物品的品牌方，想要延长其产品“被爱”的“保质期”，在当今一切都快速更迭的时代，需要注意什么？

　　说到怎样延长“被爱”的“保质期”，泡泡玛特今年很火，从公共讨论、销售、市场反响来看，目前是处于峰值，想要长久，如果我们期待LABUBU或者泡泡玛特家族的其他形象能做到50年甚至100年，还是需要建立内在的一些联结，在IP内部需要有比较充实的内涵。

　　LABUBU虽然已经被投射了一些文化和情绪，但是作为一款产品，我们可以分层来看它的价值。第一层是功能层，在通常的眼光中，玩偶虽然有功能，但并不是那么强。第二层是情绪价值，包括我们前面已经说到的，还有社交属性等。我认为更重要的是第三层，可称为意义层，说的是产品、品牌如何结合到个人叙事中。书中讲到了三种物和人的关系的“升温器”：拟人化、人际纽带和自我感知。其中，自我感知就是物变成自我身份认同和自我叙事的一部分。这样的联结是更深厚的，也更长久。

　　例如，我很喜欢史努比，喜欢到把它所有的书都买了，还有很多联名的杯子、衣服等。史努比是一只温暖、有智慧的小狗。我甚至见不得有人用这个IP的时候，把这只小狗放在狗窝里。因为史努比自从学会了思考，就不肯住进自己的窝。在意义层面，我和史努比这个形象有很深的连结。我年轻的时候疯狂地购买史努比，为了收集它，我叫所有认识的人去吃麦当劳的套餐，这样可以抽到更多盲盒。年长后，我不会这么疯狂了，但是仍然在买，比如买优衣库跟史努比联名的T恤。在我这样一个消费者身上，史努比的生命延续了30年。等我更老了，也许会买一根与史努比联名的拐杖。

　　如果LABUBU要想存在几十、上百年，在内容上、在意义层面，它一定要跟人的内心产生一种相当于朋友或家人的联结。要超越满足大家情绪投射的物件这个层面，真正进入到人的生活中。从产品线或业务行为上来看，长久存在的IP，其跨界联合、周边和多元产品都非常多。比如Hello Kitty，大家不仅去买玩偶，还可以买它联名的衣服、饰物，还有保温杯，等等。有一系列的产品不断流动更新，产品线很充实，做更多的跨界，应用到更多生活场景里面。

　　“苏超”近期的爆火也引起很多关注，从地域文化、商业开发等很多角度，制造出很多热梗。即便是一票难求，很多人也并不避讳说自己是凑热闹去看“苏超”。这样的凑热闹是否也属于一种爱物的心态？你在“苏超”的热潮中有怎样的思考？保持“苏超”的吸引力需要注意什么？

　　我不是球迷，我是“球盲”。但我也在收集关于“苏超”的梗，每次看了都会会心一笑。就像垫底的常州的自嘲，说“没剩几个笔画可以丢”啦、变成了“0州”啦。

　　支持球队这种行为，是一种典型的爱物表现。支持球队的行为有很强的排他性，比如上海球迷不大会支持北京国安，北京人不大会成为申花球迷，因为有地方性的归属感存在。

　　我觉得“苏超”跟经典的体育赛事不一样，更多像是由地方文体旅机构发起的一个活动。非常巧妙的是，这项活动很好地利用了江苏省的地域特点，把地域经济上的特色变成了“十三太保”互相交流的一种对抗。江苏的十三个地级市集体演群戏，这样做，“出梗”机会更多，产出内容、服务、UGC的机会也更多。

　　作为一个看梗的人，我觉得很重要的是“苏超”反映出的社会文化的流变，这里面有很松弛的、很谐谑的东西。说是“比赛第一，友谊第十四”，但是大家还是愿意看这群非职业的人在一起踢球，而且非常热烈。这种文化风格跟当下的流行趋势是直接相关的。

　　有的人说，从去年的“村超”到今年的“苏超”，“真正纯粹的足球运动回来了”。我不知道未来会不会像他们说的那样变化。但我看到，各地文旅都在做城市品牌，优化相关体验，像海南万宁的冲浪就做得很好，我觉得“苏超”未来可能会变成地方品牌塑造的关键一步。

　　现在我做暑假旅行计划，以前没想过去常州、宿迁、盐城这些地方，现在觉得可以考虑，这些目的地都进入了我的认知。再下就会发现，江苏很多城市都不会让你失望，交通、美食、城市建设、历史名胜，各有特色。那么在这个过程中，“苏超”起到了一个建立知名度、知识基础和好感度的作用。当然，前提是它要出圈，要成为被谈论的话题。

　　做品牌的时候，我们强调要有内容，也要有品牌的调性，就像一个人的风格一样。地方文化品牌的建设也是一样，调性很重要。

　　“苏超”是一项体育赛事，现在有越来越多赞助商参与，球场不断升级，票也很难买到，而且最终大家还是会在意比赛的输赢，会关注技战术。重要的是，“苏超”要保持住自己的独特调性，要让大家都能参与，让人们积极去感受，不断生成新的梗，最后能孕育出一种不被规训的、轻松但认真玩的、人人都愿意参与的精神。

　　LABUBU也好，“苏超”也好，还有脱口秀等，消费文化领域的一些新现象也许让人看不懂，但深层次去理解，我们的社会文化正在经历变化，旧的范式失效，新的还没完全成形。在充满不确定的时代，可以先留一些适当的情绪出口。