深度｜李宁想要出海全球化，但库里更需要中国市场

　　李宁集团联席CEO钱炜在今年3月的业绩沟通会上曾表示，整个篮球品类进入到一个相对低迷的状态。但即使篮球品类流水有所下滑，“我们还要继续加大投入。”他说，“我们认为这样保持投入和市场领先的占位，也许在篮球品类回暖之前，第一个能够继续快速扩大市场份额的就是我们。”

　　很快，决心便付诸行动。日前，李宁品牌宣布，与美国篮球运动员斯蒂芬·库里及库里品牌达成长期合作。同一日，库里亦在其个人社交媒体上发文称个人品牌将与李宁正式签约。此番合作的价格和合作年限，双方均未对外公布。

　　业内人士认为，这次对于李宁来说，中国品牌独立出海欧美市场并打下一番天地，并非易事。但如果借力打力，或是一种新思路尝试。

　　李宁此次牵手库里并非传统的商业收购。相较于本土其他运动品牌公司，李宁近些年的发展较为“谨慎”。公司管理层曾多次在公开场合称，整体发展以“稳”为主，而非收购扩张策略。

　　去年11月，库里结束与安德玛长达十二年合作。在那份分手协议中，库里保留了Curry Brand的全部商标与知识产权，并可自由寻找新的零售伙伴。为了独立运营品牌，库里团队支付了一笔不菲的“分手费”。

　　一位接近公司的业内人士也向分析称，从库里此前毅然决然与安德玛结束合作关系来看，库里方面选择下一个合作伙伴并非要简单“卖身”，其自主性运营意愿较强。

　　球星IP商业化不乏成功案例。上世纪90年代末，耐克成立Air Jordan。2003年，麦克尔·乔丹退役，但Jordan品牌并未随之褪色，品牌影响力反而逐年上升。2023年，耐克在业绩会上提及的亮点是Jordan品牌，称其贡献了66亿美元的年销售额，同比增长29%，占比达到整个集团的12.67%。

　　库里签约安德玛后，于2015年推出首款签名鞋 Curry 1 ，单年销售额创下‌1.6 亿美元‌，当年安德玛篮球鞋销量也因此暴涨 350%。2020年，双方推出的Curry Brand 采取共同经营、利润分享的模式，仅这一项每年就能为他带来千万美元回报。

　　库里的影响力或是李宁这样的中国公司看中的重要资源。公开数据显示，库里全球社交媒体粉丝总数已突破‌1.5亿‌大关，这一数字使其成为当代体育界热度最高的运动员之一。

　　此次李宁与库里的合作也被业内视为中国品牌的另一种出海模式。从公开的发言稿来看，李宁方面提及双方将共同推动李宁品牌及库里品牌的全球化发展。

　　陈曦在一家体育营销咨询公司工作多年。作为资深从业者的她告诉，虽然一些品牌争相出海，但据她观察想要拓展海外市场并非易事。欧美市场本身已有的体育品牌大而强，牢牢占据当地消费市场，近些年新兴的品牌也在抢占耐克、阿迪等传统大牌的市场份额，竞争越发激烈，中国品牌想要再分一杯羹很难。

　　“我们出国考察见过一些中国品牌的鞋子在当地有销售，但真的很少。也与当地人聊过，感觉一些人购买中国品牌是出于好奇心，一些买过的人会给出的评价是质量不错，但普通消费者通常还是会首选当地的牌子。”在陈曦看来，出海的困难在于海外运营团队的建设，尤其是目标市场的渠道布局。国外销售渠道很多是依靠大型的零售商，耐克之前选择转型DTC策略让出了一部分的货架给HOKA、ON等品牌，后者就此迅猛发展。但这也让耐克意识到原来批发、经销商渠道的重要性。此外，中国品牌的影响力在海外还是不够，想要靠现有知名度去谈好的渠道资源很难。毕竟在海外，阿迪达斯有70多年的历史，耐克也已经有50多年。国内品牌根基尚浅，未来发展道路漫长。

　　一位本土上市体育公司内部人士向表示，李宁这样的合作模式在国内本土体育行业尚无先例，是一次全新的尝试。李宁想借助库里的全球影响力，加速品牌在‌美国及全球其他市场‌的品牌渗透。业内都在观望这种模式是否走得通。

　　“篮球作为中国三大球的核心球类之一，我们不认为篮球会一直低迷，所以我们会继续坚持在篮球品类方面的投入，包括运动资源、营销渠道，还有对产品的整体开发迭代创新，强化篮球品类核心竞争力。”钱炜此前在业绩会上说，保持这样的投入和市场领先的占位，也许能让李宁在篮球品类回暖之前，第一个拿回市场份额。

　　正如李宁公司高层此前所言，篮球目前处于低迷周期且在短期内没有回暖迹象。也李宁此次“押宝”库里并不仅限于篮球产品方面的合作。

　　“库里在全球篮球人群和年轻群体中有很强的影响力，这次合作也会让李宁品牌有机会连接更多新的运动人群。我们双方还将一起探索高尔夫、运动生活等更多运动场景，把专业产品、运动体验做得更扎实。相信随着合作不断深入，李宁品牌也将在中国与国际市场中迎来更多、更新的发展机会。”李宁品牌创始人、集团董事长李宁在公司的一封内部信中表示。

　　前述行业人士认为，目前体育产品消费的风口在跑步、户外等运动，高尔夫产品等是不少品牌近两年加码的细分赛道，相对于跑步等大众消费，是提升品牌高端化、高客单价的策略。

　　今年走访市场时也诸如lululomen、Fila等品牌开始加码高尔夫产品，这些产品线经常被摆放在品牌线下门店的显著区域作为主推。

　　稳定的人设是商业价值的护城河。长期以来库里被视为一张“安全牌”，在社交媒体上，他几乎是 “零争议”人设。

　　相对于其他一些NBA球星频繁因言论、行为翻车，他温和干净的公众形象让其合作伙伴吃下 “定心丸”。在商业上，他与团队选择 “顺势而为”，不仅深耕现有合作，还通过 CURRY 品牌亚洲行、联手姚基金的公益计划积累口碑。

　　2025年，库里做了一次中国行，联合姚基金推出“篮球无界”计划。彼时，有参与该项活动的工作人员向表示，现场的气氛和最后传播效果很好。

　　在NBA的球星卡里，库里的排名也长期靠前。2021年，库里的一张新秀球星卡以590万美元的高价售出 ，卡片包含库里的照片、亲笔签名，以及NBA标志的球衣切片，这个价格刷新了当时体育运动收藏卡的历史最高纪录。

　　“我希望库里品牌未来能够成为一个长期深耕、推动体育领域发展、并为全球运动员带来真正影响的品牌。”库里在此次的合作

　　前述行业人士认为，从近些年的商业拓展上来看，正值壮年的库里正处在要将自己的商业版图扩大的时期。此前合作的安德玛近些年业绩下滑自顾无暇，自然也无法为库里品牌提供更多的支持。而李宁这样的中国品牌，背后有强大且成熟的供应链支撑，且如果要发展成一个全球性的体育运动品牌，巨大的中国市场是无法忽视。

　　在lululemon近期公布的财报中，其大本营北美市场的收入同比下降3%。公司高层也在财报会议上承认，北美市场近期面临多个不利因素，整体消费环境仍然充满压力。相较于下滑的北美市场，此次公司业绩的增长来自国际业务板块，整体净营收增长22%。其中，中国业务净营收同比增长30%，净营收同比增长23%。

　　谈及中国市场，lululemon临时联席首席执行官、总裁André Maestrini在业绩会议中表示，整体来看，中国市场依然充满活力。公司预计第二季度中国市场销售额将实现中高双位数增长，并维持全年约20%的增长预期。

　　而另一家近些年发展势头强劲的昂跑在2018年进入中国，如今在30多个城市开出超80家门店，并计划到2026年底达到100家。On昂跑首席商务官Britt Olsen此前在品牌深圳旗舰店开业接受媒体时表示，中国市场在昂跑品牌全球布局中的角色正在持续强化。“中国目前是昂跑全球业务版图中增长最快的市场，并且我们预计这一趋势在未来几年仍将持续。”