财报里的真相之消费行业 棉花成本上涨四成、销售费用侵占利润 都

　　老牌内衣龙头都市丽人

　　研究财报发现，2021年，都市丽人靠大量的营销推广实现营收增长，但大额的销售费用不断侵占毛利，让毛利率超过40%的内衣生意仍然陷入亏损。那么，这种业务模式是否健康可持续？在接受采访时，都市丽人董事长、CEO郑耀南坦言：“原来的营销费用结构有些不合理，虽然花了不少钱，但力量打出去不够聚焦。”

　　不过，尽管经历连续三年亏损，郑耀南仍相信“内衣不是难做的生意”。对于亏损，他“焦虑”并“主动承认问题”，也向分享了未来存货、渠道优化等改革“组合拳”。

　　进入连续亏损第三年 成本上升、费用高企

　　2014年，都市丽人登陆港交所成为“内衣第一股”，2017年，相继引入复星、京东、腾讯等明星股东。经历这些高光时刻后，2019年，都市丽人出现上市后首次亏损，并延续至今，2019年~2021年分别实现净利润-12.98亿元、-1.18亿元、-4.96亿元。业绩惨淡也遭遇资本市场“用脚投票”，目前,都市丽人总市值跌至不到10亿港元。

　　在1998年创立都市丽人，并带领公司成功上市后，董事长郑耀南曾在2019年退居二线，并聘请职业经理人担任CEO。然而，在业绩疲软情况下，郑耀南也不得不在去年下半年重回一线，亲自担任CEO。他明白，自己的孩子还是要自己养。

　　“几年的亏损和团队调整，公司内部有焦虑，有责怪，有杂音，甚至信心不足。回归之后，我主动承认问题，积极去解决这些问题。”提到这几年的“失意”，郑耀南如是说道。

　　研究近三年财报发现，2021年，都市丽人止住了此前连续两年营业收入接近20%的下滑，实现9.7%的收入增幅。但都市丽人依旧亏损，成本上升和费用高企是导致亏损的两大原因。

　　财报指出，2021年经济下行，原材料价格继续上升。其中，主要原材料棉花价格在2021年上涨了44%，导致都市丽人毛利率下降6.7个百分点到42.1%。另一方面，电商贴身衣物品牌的出现也使得行业竞争更加激烈。

　　而为了实现2021年收入增长，都市丽人大幅增加了各项费用，例如改进加盟商和员工的激励计划，启动广泛的推广活动，增加了多名高管。“然而，该支出并末按计划带来成效，反而严重影响本集团的经营结果。”都市丽人在财报中表示。

　　从具体数据来看，销售费用占据了总费用的大部分，且增长幅度较大。2021年，都市丽人销售及营销费用增加约13.6%至约15.39亿元，而扣除成本后的毛利仅约为14亿元。仅销售及营销费用这一项，就足以让公司陷入亏损。公司表示，销售费用上涨主要由于年内加大力度推广直接面对消费者销售模式，使加盟店内寄售所产生的佣金上升所致。

　　对于销售费用高企，郑耀南在接受采访时表示：“原来的营销结构有些不合理，虽然花了不少钱，但力量打出去了，不够聚焦，没有‘一针捅破’。我们的营销是做了，但没有做好。”他表示，未来营销将会趋于精准化，更好地转化为利润。

　　改革路径：调整产品结构，提升快反机制

　　扭亏，已是摆在都市丽人面前的必答题。

　　回归以来，郑耀南也在反复思考这个问题。他分析称，提升利润不仅是简单地减少营销费用，而是要来自于整个销售结构的变化。“要让畅销、高毛利的产品有更多的销售机会，售罄率更好，拿到更多的毛利，同时对一些滞销的产品减少投放，减少投放就减少打折，减少打折会增加毛利。”

　　事实上，长期以来，服装企业需要对抗滞销带来的低价促销和存货减值问题。近年来，都市丽人存货问题较为突出，2019年~2020年，公司曾大刀阔斧地掀起存货清理工作，试图甩掉包袱，轻装上阵。

　　2019年财报显示，都市丽人因一次性计提存货和应收账款减值，导致巨亏12.98亿元；而在2020年财报中，公司表示对2019年及以前的旧存货已清理约61.5%，并表示存货量已经逐步恢复至健康水平。

　　然而，2021年，存货问题卷土重来。财报显示，截至2021年末，都市丽人存货账面值达9.64亿元，比2020年末增加1.7亿元，全年计提存货减值准备约1.46亿元。

　　对于存货问题再次出现的原因，郑耀南回应称：“我们原来的管理团队过高地预估了2021年的销售，所以2020年好不容易清的货，去年又多回来了。一旦预测错了，加盟商不拿货，公司销售不掉，就变库存了，所以我们今年才倒逼自己的改革。”

　　他详细介绍了改革的路径。“原来很多传统品牌采取的是期货制，可能在半年到九个月前开始做产品的准备，把所有的产品都生产完，中间一旦产品畅销或者滞销都没有办法。但是我们从去年第四季度起采取的做法是，虽然提前做很多设计研发，但是主品类文胸和内裤采取现货制，40%的产品直接下订单，60%的产品准备原材料和快速反应，目前的效果不错。”

　　郑耀南还提到，去年都市丽人在江西做了一个“前店后仓”的尝试——每10~15家店中的一个店，面积大概120~150平方米左右，50%是仓库，50%是门店。“把覆盖的十几家店中凡是滞销的、缺色缺码的货放到这个‘前店后仓’的门店，由这个仓库进行整理，原本在单店是缺色缺码的，集中在一起就可能变成齐色齐码，又返回给原来的店。这样就能很好地解决缺色、缺码、滞销的问题。”

　　线下渠道不可替代，不会像以前一样贸然开店

　　近年来，零售行业经历了一波重建，“到线上”的浪潮逐渐减弱，“重归线下”的呼声又起。曾经，都市丽人在步行街、商圈大幅开设线下门店，近年来随着效益下降，开店速度也有所放缓。目前，门店数量维持在5000家的水平。

　　那么，都市丽人将如何用好这片线下的“触点”？

　　郑耀南认为，线下门店对于内衣行业是一个不可替代的场景。“线上可以对一些新款产品进行试销、对品牌进行种草，而线下的店铺可以让消费者触摸到内衣，员工可以第一时间为顾客试穿和沟通。内衣是相对更隐私的东西，线上的退货率很高，直播的退货率应该达到了30%。而在线下更容易选到适合的内衣，所以线下退货率非常低。通过这种方式，我们希望给线下的伙伴更多的工具，更好地去做销售的转化。”

　　财报显示，2021年，都市丽人线下渠道，尤其是自营零售渠道实现了较大的销售增长，该渠道实现收入17.81亿元，同比增长54.74%。对于未来自营渠道的规划，郑耀南表示：“我们不会像以前一样在全国贸然开很多店铺，而是在主力、核心市场开店，开出更有品牌形象和品牌力的店铺。”

　　财报显示，2022年，都市丽人将在低线地区的空白市场拓展业务版图，继续寻求开店机会；保留有发展潜力的旧门店和争取降租、优化表现较差的门店，持续建立“前店后仓”清理旧货；2022年，建立“纯棉居物”的新品牌和新形象进入购物中心。

　　在线%。公司表示，未来除了淘宝、天猫、京东和唯品会等主要电商平台外，在抖音、快手和拼多多平台上也将持续稳步发力；不断开发推出网上新产品，例如升级V Bra文胸、小花心系列等。

　　尽管转型面临重重阻碍，但郑耀南仍对未来充满信心。他说：“我认为内衣生意并不难做，内衣是目前服装行业还在增长的品类。都市丽人做了24年的专业内衣，有400多项专利，这是我们非常宝贵的财富。虽然因为各种原因带来了压力，但我对未来仍有信心。”