周期更迭下外贸企业走势分化 出海企业需重构供给“性价比”

　　投资、消费、出口是拉动中国GDP增长的三驾马车。2020~2021年，出口迎来了“订单井喷”的红利期，但2022年，很多外贸企业的走势却出现了分化。有企业感叹订单下滑、需求疲软，东南亚等地区制造能力的恢复，也吸引了不少追逐低成本的客户。面对全球经济纷繁的“不确定性”，国内的出海企业正在全球供需更迭的周期中承压前行。

　　中国是世界上制造业门类最广的国家，尽管全行业井喷的红利不再，但不同行业风险对冲，总有行业仍处于景气周期。笔者在2022年出口分化的走势中，依然能看到新能源、化工、户外、机械等产品迎来了不错的景气行情。

　　当前，世界经济笼罩在通胀、地区冲突等阴影之下，但不可否认，需求仍然存在。只是消费需求的偏好正在发生变化，对于国内出海企业而言，挑战在于是否能及时、敏锐地把握这些变化，并及时调整供给策略和经营布局。

　　沃尔玛近日发布的财报显示，虽然2023财年前三季度收入4472.41亿美元，同比增长6.52%，但净利润同比减少46.80%，特别是三季度亏损17亿美元。不过，沃尔玛中国电商业务表现出色，旗下山姆会员店销售额和会员数量均有所增长。

　　同为仓储式零售商的开市客公布的2023财年第一季度业绩显示，因为消费者在高通胀之际继续消费折扣商品。第一财季净利润增至13.6亿美元，上年同期利润为13.2亿美元。财季收入增长8.1%，达到544.4亿美元。

　　相比线下商超琳琅满目的货架，不论是山姆会员店还是Costco，它们正在以更少的SKU，更极致的性价比，俘获更多消费者的钱包。

　　仓储式零售商也更乐意遴选更符合消费者需求、品质保证下更具性价比的供应商企业。在国内的山姆会员店，笔者看到了不少国内上市公司产品已经入驻。譬如牧高笛的户外帐篷、科沃斯的扫地机器人、乐歌股份的升降桌等。一家上市公司董事长近期在美国的过程中，也向笔者反馈，美国Costco超市的人气不错。山川异域，可见中美消费者对性价比和品质的需求走向趋同。

　　产品是否契合消费市场需求？同类产品竞争中，品质是否经得起消费者考验？终端渠道销售的价格是否有足够性价比？这或许是国内供应商入驻大型商超需要承受的现实拷问和口碑支撑。

　　前述入驻山姆会员店的上市公司也是在外贸市场深耕多年的优秀企业。他们有一个相同的路径，即从B端的贴牌代工到发力自主品牌，从传统线下外贸到跨境电商，从国际市场掘金到国内国际双循环。

　　不过，这些外贸企业进阶的路径并非是排他的，他们早期在各自细分领域稳住“精专”地盘，在很长一段时间包括现在仍保持了不少B端的代工业务，在此基础上，或通过技术研发升级，或通过国内外电商渠道，长尾成其大，逐步建立起一个全新的自主品牌。

　　笔者在和不少外贸企业交流的过程中，发现了一个非常有趣的现象。不同圈层的外贸采购商，对产品的偏好不尽相同。有的客户群体追求的核心就是“低价”，但有的客户群体更看重价格、品质、供应稳定性，追求的是整体的性价比，也有的客户群体更追求技术和体验上的先进性。

　　不可否认的是，当前在原材料、劳动力成本日渐增长的背景下，很多出海企业在国际竞争中，已然能感知到“成本最优”的路径，并非长久经营之策。另一方面，对性价比和技术体验上的追求，终端消费者的要求并未“降级”。

　　过去几十年，中国年轻一代的受教育层次持续提升，也带来了当前阶段的“工程师红利”。在过去几年提倡科创能力和专精特新的风潮下，笔者注意到一些细分行业具备“硬实力”的企业正在拔节生长，资本市场直接融资渠道的打通，为这些在利基市场寻觅生机的中小企业提供了更肥沃的土壤。

　　突破“卡脖子”关键技术的示波器企业普源精电，其高管曾告诉笔者，尽管和国际头部企业相比，仍有不少的差距，但市场的需求是多层次的。通过技术创新的底层突破建立自身优势，围绕市场需求，进行敏捷的战术调整，“技术+市场”是其当前的发展核心。

　　不同赛道的出海企业面临的国际市场天花板不尽相同，但值得一提的是，尽管当前有的出海企业面临欧美市场需求的疲软，但已经有不少出海企业开始挖掘新兴市场的增量空间了。只是相比过去突破主力市场，新兴市场的逐个突破更累更琐碎。可是当我们回顾当年国内电商平台的发展经历，巨头们最开始不也是从吸引不知名中小企业开局的么？放在出海的市场，亦是如此。

　　莫泊桑说，生活不可能像你想象的那么好，但也不会像你想象的那么糟。出海企业或许当下也在咬牙前行，而当我们抬头遥望前路之时，不确定性的风暴并未消散，重构供给“性价比”和“精专”的底盘，打好“技术+市场”的组合拳，才能在大海上走得更远。